Quand les égéries deviennent des armes commerciales : le clash GAP/American Eagle ?

Elles qui habituellement se contentent de porter des vêtements en plus de l’image de la marque qu’elles représentent, les égéries ont passé un cap dans le marketing, notamment avec le groupe international Katseye et l’actrice Sydney Sweeney qui ont chacune porté les valeurs de la marque en plus du reste. Actrice prometteuse de la nouvelle génération d’Hollywood d’un côté, et girls band né récemment et qui cumule déjà 20 millions d’auditeurs par mois de l’autre, ces égéries nouvelles générations n’apportent pas un vent de fraîcheur qu’à l’écran. 

Si la marque American Eagle recherchait un moyen d’obtenir en visibilité rapidement, elle n’aurait pas pu faire mieux.

Le 23 juillet est sortie la campagne promotionnelle de la marque américaine de jeans qui a su se faire remarquer. Avec pour égérie Sydney Sweeney, cette campagne contient 5 vidéos publicitaires d’une vingtaine de secondes chacune, mais une en particulière a su retenir l’attention du public.

Le slogan “Sydney Sweeney has great jeans” a immédiatement suscité l’intérêt des internautes qui y ont dénoncé une publicité eugéniste et raciste : le jeu de mots étant sur “jeans” et “gènes” qui sont homophones en anglais. Un slogan qui établit une femme blondes aux yeux bleus comme porteuse de bons gènes a eu une consonance nazie pour beaucoup de monde dans le milieu du marketing comme Robin Landa dans Newsweek, professeur à l’université Michael Graves.

Une publicité représentant l'actrice Sydney Sweeney est visible dans une boutique American Eagle le 1er août 2025 à New York. (MICHAEL M. SANTIAGO / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP)

La polémique est devenue si virale que quelques personnalités publiques y ont réagi. Si certaines comme la chanteuse Doja Cat s’y sont adressés avec un ton léger, ironique, mais surtout moqueur, d’autres ont exprimé leur soutien et enthousiasme comme le président américain Donald Trump via son réseau social Truth : “Sydney Sweeney, inscrite au registre des Républicains, a la publicité la plus sexy qui soit. [...] Vas-y Sydney !”. Le chef d’état n’oublie pas d’ajouter “être woke, c’est pour les perdants ; être républicain, c’est ce qu’on veut être”. En effet, quelques jours avant le début de la campagne, Sydney Sweeney avait été remarqué dans les registres républicains.

Et bien que la marque se soit défendue des accusations racistes sur Instagram en affirmant que leur slogan “est et a toujours été à propos de ses jeans”, cela n’a pas évité à la marque une perte de 85 millions de dollars et une baisse de 3% de ses ventes selon Les Échos. 

Un mois plus tard, le 20 août, une autre marque de denim a su tirer son épingle du jeu en profitant de la mauvaise publicité de la concurrence. Avec comme égéries le girls band connue depuis peu mais qui a déjà une réputation le précédant : Katseye, dont chaque membre a des origines différentes (philippines, sud-coréenne, indienne…). La marque GAP a su afficher sa fierté d’être différent et l’inclusivité  avec son slogan “Better in Denim” (ou “mieux en jean” en français), la vidéo promotionnelle de 1m30 souligne et met en avant la diversité ainsi que la richesse culturelles des membres du groupe, différentes et toutes unies par le denim. 

La publicité a été si acclamée que des personnalités comme Rihanna ont partagé leur appréciation pour la campagne, ce qui participe au renforcement de la crédibilité et l’autorité du groupe, et de la marque. La viralité de la campagne s’illustre dans ses chiffres, AP News souligne les 400 millions de vues atteintes en 3 jours toutes plateformes confondues. 

KATSEYE en tant qu’égéries GAP (CAPTURE D'ÉCRAN / GAP)

La polémique American Eagle/GAP a été la preuve que les marques ne sont plus seulement vendeuses de produits mais aussi des acteurs culturels. À une époque marquée par le capitalisme et la mondialisation, une campagne devient facilement lisible à travers le prisme des crises sociales et politiques. Les égéries ne sont plus simplement le visage d’une marque mais deviennent aussi vectrices de leurs valeurs. Deux campagnes américaines titanesques comme celles-ci illustrent la fragmentation sociale et culturelle que connaît les États-Unis depuis des années. GAP a surtout su montrer que la diversité est un atout stratégique qui n’est pas exclusif au commerce, au delà de vendre un produit, la marque vend un idéal dans l’imaginaire de son public.

Jules Pinard